พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)

* เป็นศูนย์กลางของความคิด ต้องพิจารณาคู่แข่งขันประกอบด้วย
* Customer Change --> Competitor Change = We have to change.
* กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคจะเร็วหรือช้าขึ้นอยู่กับสินค้า แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ ฯลฯ กระบวนการตัดสินใจจะเริ่มจากการมองเห็นปัญหา คือ Need – Want (เมื่อสิ่งที่เป็นอยู่ต่างจากอุดมคติ) เช่น น้ำหนักจริง 70 กก. แต่ในอุดมคติอยากให้หนัก 50 กก. จึงเป็นสาเหตุของการอยากลดน้ำหนัก นักการตลาดต้องชี้ให้เห็นปัญหา มีหน้าที่ให้ข้อมูล เช่น การโฆษณา การทำ PR เมื่อผู้บริโภคได้ข้อมูลแล้วก็จะมาจัดสรรเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจ หากสินค้าสอดคล้องกับกระบวนการตัดสินใจโอกาสก็จะมากขึ้น ต้องมีการเร่งรัดการตัดสินใจ เนื่องจากผู้บริโภคมีความเสี่ยงทั้งทางด้านการเงิน คุณภาพ การใช้งาน สังคมยอมรับหรือไม่ ด้านจิตวิทยา ฯลฯ
นักการตลาดที่ดีต้องลดความเสี่ยงในใจ เช่น การรับประกัน ภาพพจน์ การคืน การซ่อม เมื่อลดความเสี่ยงแล้วก็เร่งรัดการตัดสินใจได้ และเมื่อได้ใช้สินค้าแล้วต้องทำให้กลับมาซื้อซ้ำ นักการตลาดต้องคำนึงถึงทัศนคติหลังซื้อด้วย การตัดสินใจซื้อจะพิจารณาจาก
1. ความเกี่ยวพันกับลูกค้า (Involvement) แบ่งเป็น
1.1 High Cognitive Purchase : ต้องการข้อมูลมากก่อนการตัดสินใจซื้อ ตัดสินใจช้า เช่น ตู้เย็น
1.2 High Affective Purchase : มีผลด้านภาพพจน์ บุคลิกภาพ ซื้อด้วยอารมณ์ แคร์สังคม ถ้าเลือกไม่ดีอาจโดยนินทา เช่น เครื่องสำอาง น้ำหอม
1.3 High Cognitive – Affective Purchase : ต้องการข้อมูลมากเพราะราคาสูง และสะท้อนต่อบุคลิกภาพของเรา เช่น รถ บ้าน อัญมณี นาฬิกา เป็นต้น
1.4 Low Involvement Purchase : ราคาไม่แพง ไม่มีใครนินทา ไม่ค่อยมีผลต่อบุคลิกภาพ
2. Buying Process : บางอย่างซื้อง่าย-ยาก บางอย่างใช้เหตุผล-อารมณ์
* ถ้าเกี่ยวพันกับลูกค้ามาก การตัดสินใจซื้อจะช้า

ความเกี่ยวพันยังแบ่งเป็น
1. RPS – Routine problem solving : ซื้อเป็นนิสัย ไม่ต้องคิดมาก
2. LPS – Limited problem solving : ไม่ถึงกับเป็นนิสัย หาข้อมูลนิดหน่อย มีทางเลือกอยู่บ้าง
3. EPS – Extensive problems solving : หาข้อมูลอย่างละเอียด เอาจริงเอาจัง เช่น คอมพิวเตอร์
กระบวนการตัดสินใจซื้อ
1. การมองเห็นปัญหา (Need / Problem Recognition): ถือเป็นสิ่งสำคัญ นักการตลาดต้องทำให้เป็นปัญหา
2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search) : ทั้งภายในและภายนอก
2.1 ภายใน – มาจากความทรงจำ หน้าที่ของนักการตลาดต้องทำให้สินค้าอยู่ในความทรงจำ (Top of mind brain) จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ หรือไม่สนใจที่จะซื้อก็ได้
2.2 ภายนอก – ต้องโฆษณาตรงจุด ตรงเวลา
*** นักการตลาดต้องทำให้สินค้าของตนอยู่ทั้งภายใน และภายนอกเวลาที่ลูกค้าแสวงหาข้อมูล
3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) : ลูกค้าต้องมีมาตรการในการประเมิน
3.1 Evoked Set : ยี่ห้อที่สนใจนำมาพิจารณา
3.2 Inert Set : ยี่ห้อที่ปฏิเสธ ไม่ต้องการซื้อ
4. การตัดสินใจซื้อ แบ่งเป็น
4.1 Spontaneity : เป็นการซื้อที่ถูกกระตุ้นจาก Display หรือพนักงานขาย
4.2 Excitement : เป็นการซื้อด้วยแรงกระตุ้น ตื่นเต้น ไม่เคยเห็นมาก่อน
4.3 Compulsion : เป็นการซื้อแบบอดใจไว้ไม่ไหว
4.4 Disregard for consequences : ซื้อโดยไม่แยแสต่อสิ่งใด ๆ ไม่คำนึงถึงผลที่จะตามมา
* ทั้ง 4 แบบ เป็นการซื้อโดยไม่มีการตัดสินใจมาก่อน
5. การประเมินผลหลังการซื้อ (Evaluate the purchase) : เมื่อซื้อแล้วอาจเกิดความหวั่นไหว สั่นสะเทือนทางอารมณ์ (Dissonance) หากตัดสินใจผิดจะไม่สบายใจ ไม่อยากดูโฆษณาของสินค้ายี่ห้ออื่น อาจเกิดความพอใจหรือไม่พอใจก็ได้
* การตัดสินใจไม่ได้เกิดจากเหตุผลเสมอไป อาจเกิดจากความรู้สึก ข้อมูลไม่ครบ
ปัจจัยทางจิตวิทยา
Need : เป็นความแตกต่างระหว่างความเป็นจริงกับสิ่งที่อยากให้เป็น ชี้ให้เห็นสิ่งที่สมบูรณ์กับสิ่งที่เป็นอยู่
Motive : เป็นความไม่สบายใจหลังจากที่เกิด need แล้ว ถ้ามี need แต่ไม่มี motive ก็ไม่เกิดการซื้อ motive เป็นตัวกำหนดทิศทางการดำเนินชีวิต เป็น Goal Directed ต้องลดความไม่สบายใจ
Need แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ
1. ความต้องการในเชิงอรรถประโยชน์ (Utilitarian Need) : เป็นการซื้อเพราะมีประโยชน์จริง ๆ ซื้อด้วย เหตุผล พิจารณาจากประโยชน์ใช้สอยโดยตรง
2. ความต้องการความสำราญแห่งชีวิต (Hedonic Need) : ต้องการให้คนชื่นชม เช่น การไปท่องเที่ยว ซื้อด้วยอารมณ์ นักการตลาดอยู่ได้ด้วย need ตัวนี้
Need ยังแบ่งเป็น Hierarchy of needs ของ Maslow ดังนี้
1. Physical Needs : เป็นความต้องการขั้นพื้นฐาน เช่น ความหิว ความหนาว เป็นต้น
2. Safety Needs : ต้องการความปลอดภัย เช่น Safe-T-Cut
3. Love Needs : ต้องการความรักจากคนอื่น
4. Esteem Needs : ต้องการชื่อเสียง ให้คนยกย่อง
5. Self-Actualization Needs : ต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต
• แต่ละขั้นสามารถเกิดขึ้นพร้อมกันได้ ไม่ต้องเกิดเป็นลำดับ จัดเป็น Polistic Dynamic คือ เกิดได้หลายอย่าง สลับกันได้ แตกต่างกันไปตามจังหวะของชีวิต
Maslow ยังมี need อีก 2 ตัว คือ
1. Need to know (Curiously) : คือ สอดรู้สอดเห็น หมอดู มายากล
2. Aesthetic Needs : ต้องการความสุนทรียภาพ ดูวิว แต่งหน้า สีสัน การท่องเที่ยว มีในคนทุกคน
Perception : เป็นการรับรู้ที่เกิดจากอายตนะ เช่น ตาดู หูได้ยิน ถ้าดูอย่างเดียวไม่จัดเป็น Perception ต้องบอกได้ด้วยว่าชอบ-ไม่ชอบ , ดี-ไม่ดี กระบวนการของ Perception มีดังนี้
1). การเปิดรับ : การที่จะรับรู้อะไรอยู่ที่ว่าเปิดรับหรือไม่ เปรียบเสมือนเครื่องกรองขั้นที่ 1 (Exposure)
2). Attention : เลือกรับจากข้อ 1 เพราะคนเราไม่ได้สนใจทุกอย่างที่เราเปิดรับ ต้องมีการเลือกบ้าง
3). Interpretation : คือ การตีความ แต่ละคนจะแตกต่างกัน เปรียบเสมือนเครื่องกรองชั้นที่ 3 ยากที่สุด
เพราะคนเรามีอคติ การที่จะให้คนตีความอยากที่เราสื่อนั้นยาก
4). เมื่อมาถึงจุดนี้ คนเราจะเลือกจำในสิ่งที่ตนอยากจำ นักการตลาดต้องทำโฆษณาให้คนเลือกจำ
* Order Receive : คือ การโฆษณาชิ้นแรกกับชิ้นสุดท้ายคนจะจำได้เยอะ ถ้ามีทางเลือกน้อยให้ โฆษณาเจ้าแรก แต่ถ้าทางเลือกมากให้โฆษณาเป็นรายสุดท้าย
Learning : การเรียนรู้เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม 3 อย่างคือ ความรู้ ความรู้สึก และการกระทำ
วิธีการเรียนรู้ (Behavioral Learning) แบ่งเป็น
1. Classical Conditioning / Association Learning : แบ่งเป็น
1.1 ความคุ้นเคย (Conditioning) เปรียบเสมือนการโปรยเนื้อให้สุนัขพร้อมกับการสั่งกระดิ่ง
1.2 การโยง (Association) เป็นการโยงสิ่งต่าง ๆ เข้าด้วยกัน เช่น ไก่ย่าง 5 ดาวต้องอร่อย นุ่ม
2. Reinforcement : เป็นผลตอบสนองที่มนุษย์ทำอะไรบางสิ่งบางอย่าง ดังแผนภาพ
* Stimulus--->Drive--->Cues---->เกิดการตอบโต้----->Response---->Reinforcement
* สิ่งเร้า----->ตัวกระตุ้น--->สิ่งบอกเหตุ--->เกิดผลที่ได้รับ-------> ทางบวก - ทางลบ
3. Cognitive Learning : เป็นการเรียนรู้แล้วแก้ปัญหาจากสถานการณ์ต่าง ๆ เกิดจากประสบการณ์หรือคนอื่นบอกต่อ จุดนี้ทำให้เกิดการเลียนแบบโฆษณา
การเรียนรู้ทำให้เกิดพฤติกรรม 2 อย่าง คือ
1. Generalization : พฤติกรรมของมนุษย์ที่จะเรียนรู้พฤติกรรมเหมารวม ถ้าทราบว่าสิ่งไหนดีก็จะเหมาทั้งหมดว่าดี เช่น โรงแรมในเครือดุสิตธานีทีหมด ถ้าไม่ชอบก็จะเหมารวมว่าไม่ดี เป็นต้น
2. Discrimination : เป็นความแตกต่างระหว่างสินค้าที่ใกล้เคียงกัน ต่างกันที่จุดเล็ก ๆ สามารถแยกแยะจากสินค้าที่เลียนแบบได้ มีจุดสังเกต
* นักการตลาดต้องสอนให้ผู้บริโภคเหมารวมสินค้า และแยกแยะสินค้าออกได้
* Memory มีบทบาทมาก สร้างความทรงจำให้กับสินค้าของตนเอง เพื่อให้ผู้บริโภคนำมาใช้ในการตัดสินใจ
Attitude : หมายถึง ทัศนคติ เป็นความพร้อมที่จะปฏิบัติ มีทั้งทัศนคติทางลบ และทางบวก
องค์ประกอบของทัศนคติ
1. ความรู้ (Cognitive Component)
2. ความรู้สึก เป็นเรื่องของการประเมิน นักการตลาดต้องสอนให้ผู้บริโภครู้จักประเมิน
3. แนวโน้มของพฤติกรรม การที่จะประเมินต้องมีความรู้ (การเปลี่ยนทัศนคติไม่ใช่เรื่องง่าย)
Personality : คือ บุคลิกภาพ เป็นการมองตนเอง เป็นรูปแบบที่คงเส้นคงวาของคนใดคนหนึ่ง ตอบโต้กับสิ่งเร้าภายนอก บุคลิกที่แน่ชัดจะสามารถทำนายพฤติกรรมได้

ลักษณะของบุคลิกภาพ
1. มีความคงเส้นคงวา สอดคล้องกลมกลืน
2. พัฒนามายาวนาน
3. ทำนายทายทักพฤติกรรมอื่นได้
การมองตนเอง
1. มนุษย์ที่ไม่พอใจตนเองจะบริโภคตาม Ideal Self
2. มนุษย์ที่พอใจตนเองจะบริโภคตาม Real Self (คนส่วนใหญ่อยู่ตรงนี้)
ปัจจัยอื่น ๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ
1. รายได้ การศึกษา อายุ พื้นที่ที่อยู่อาศัย
2. วัฒนธรรม เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมา เปลี่ยนแปลงได้ ไม่ตายตัว องค์ประกอบของวัฒนธรรม เช่น Core Value
คือ วัฒนธรรมหลักของคนกลุ่มใหญ่ , วัฒนธรรมย่อย เช่น ชนกลุ่มน้อย
3. อิทธิพลด้านสังคม เช่น ชนชั้นสูง กลาง ต่ำ
4. ครอบครัว , กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) , การพูดปากต่อปาก (Word of month)
5. รูปแบบการดำรงชีวิต (Life Cycle)
6. Opinion Leadership : ได้แก่ ผู้นำทางด้านความคิด เกิดจากสื่อเป็นส่วนใหญ่ หรือเข้าร่วมกิจกรรมชุมชน ยึดมุ่นในบรรทัดฐานของกลุ่ม มีอิทธิพลด้วยการพูดจา มีอิทธิพลจำกัดประเภท คือ มีอิทธิพลด้านใดด้านหนึ่ง คนเราไม่สามารถเป็นผู้นำความคิดในทุกด้าน คนเราจะจำอิทธิพลด้านความคิดที่ไม่ดีมากกว่าดี
7. สถานการณ์ (Situational) มี 5 ประเภท ได้แก่
7.1 ด้านกายภาพ : เช่น ทำเลที่ตั้ง สภาพอากาศ เสียง แสง
7.2 ด้านสังคม : ครอบครัว เพื่อน พนักงานขาย
7.3 ด้านเวลา : ต้นเดือน ปลายเดือน พฤติกรรมจะต่างกัน
7.4 ด้านเหตุผล : ซื้อเพราะความจำเป็น
7.5 ด้านอารมณ์ ; ต้องการเอาชนะ ต้องการการยอมรับ
* สถานะทางสังคมเดียวกัน จะมีพฤติกรรมคล้ายกัน ความคิดคล้ายกัน และอาจมาจากอาชีพ รายได้ การศึกษา ทักษะทางสังคม การมีส่วนร่วมในชุมชน ฐานะทางสังคมเกิดจากความสามารถส่วนตัว รายได้กับฐานะทางสังคม ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวพันกันเสมอไป เช่น พ่อค้าที่รวย ข้าราชการเงินเดือนน้อย แต่อยู่ชั้นสูง เป็นต้น
รูปแบบของครอบครัว
1. เริ่มตั้งแต่เป็นทารก อายุ 0-2 ขวบ 7. แต่งงานมีลูกอยู่ในวัยเรียน
2. ก่อนวัยเรียน อายุ 2-6 ขวบ 8. ระยะรังเปล่า ลูกหลานแต่งงานมีลูกแล้ว
3. วัยเรียน 6-12 ขวบ 9. ระยะที่สามี-ภรรยาเริ่มตายจากกัน
4. วัยรุ่น 13-19 ปี
5. วัยผู้ใหญ่ตอนต้น 20-30 ปี
6. แต่งงานแล้วยังไม่มีลูก (Hanimooneer)
* แต่ละวัยมีการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน
* การตัดสินใจภายในบ้าน (Households) แบ่งเป็น (คนเราอาจมีหลายบทบาทในเวลาเดียวกันได้)
1). ผู้รวบรวมข้อมูล (Information gatherer) 4). ผู้ซื้อ (Purchaser)
2). ผู้มีอิทธิพล (Influencer) 5). ผู้ใช้ (User)
3). ผู้ตัดสินใจ (Decider)